Business Foot : on en parle ?

Par Gaëlle Degrez / Publié le 26 juin 2014

Entretien avec Michel Desbordes, Professeur de marketing du sport à l’UFR STAPS de l’Université Paris-Sud, pour parler des coulisses marketing derrière l'organisation de la coupe du monde de football.

Sept ans de préparation, plus de 11 milliards de dollars investis, 4 millions de touristes attendus et près de 1,3 milliard de téléspectateurs, voilà quelques chiffres clés de la coupe du monde 2014 qui fait vibrer le cœur tant de supporters et ce jusqu’au 13 juillet. Derrière l’évènement sportif, c’est désormais une vaste opération marketing qui est en jeu. Quels en sont les rouages ? Qui en sont les bénéficiaires ? Décryptage avec Michel Desbordes, Professeur de marketing du sport à l’UFR STAPS de l’Université Paris-Sud.


Gaëlle Degrez : La coupe du monde qui se déroule actuellement au Brésil a suscité un certain nombre de polémiques, notamment en raison du montant des dépenses engagées alors qu’une partie de la population est confrontée à de graves difficultés économiques. Qu’en avez-vous pensé ?


Michel Desbordes est professeur de marketing du sport à l'UFR STAPS de l'Université Paris-Sud.

Michel Desbordes : Ce n’est pas la première fois que ce type de controverse arrive. Ce fut déjà le cas par exemple en 1978, pour la coupe du monde organisée par l’Argentine, qui était en outre sous le régime d’une dictature, ou encore en 1986 au Mexique. Aujourd’hui les débats sont peut-être plus vifs mais c’est surtout parce qu’ils sont amplifiés par les nouveaux modes de communications instantanées et notamment les réseaux sociaux. Ce n’est pas scandaleux en soi que ce type d’évènement ne soit pas organisé uniquement par des pays qui bénéficient d’une économie florissante. Il peut y avoir des retombées positives en termes de création d’emplois, de construction d’infrastructures,… Cela peut être un accélérateur pour la croissance économique d’un pays. Tout dépend en fait de la façon dont sont redistribués les bénéfices.

Pourquoi est-ce qu’il y a tant d’argent en jeu pour la coupe du monde de foot?

Le foot est pratiquement le seul sport qui soit universel. Les 32 équipes impliquées dans cette coupe du monde, sont l’émanation de qualifications organisées sur tous les continents. Près de 200 pays sont concernés. C’est énorme ! Comparez avec le rugby par exemple où seules 7 ou 8 nations sont réellement impliquées. Même les Etats-Unis qui se sont longtemps désintéressés du foot s’y mettent désormais. A part peut-être les JO d’été, la coupe du monde de foot est le seul évènement capable de générer autant d’impact économique dans le monde. C’est effectivement une immense manne financière.

Qui sont les principaux bénéficiaires de cette manne?

L’enjeu n’est pas le même suivant la nature des protagonistes. Le premier d’entre eux est la FIFA. C’est elle qui est propriétaire de l’évènement. Tous les quatre ans, elle donne délégation à un pays pour prendre en charge son organisation. Mais elle conserve la gestion des droits de retransmissions TV et les droits de sponsoring dont elle redistribue une partie au pays organisateur pour financer les infrastructures. Vient ensuite le pays organisateur qui s’engage à construire toutes les infrastructures, les stades bien sûr mais aussi les autoroutes, aéroports, gares nécessaires aux déplacements des équipes et des supporters. Son retour sur investissement provient d’abord de la billetterie.

Avec 40 à 45 000 spectateurs en moyenne lors des 64 matchs organisés pendant la coupe, cela veut dire près de 2,5 millions de billets écoulés. Enfin, le pays qui organise espère aussi bénéficier de retombées économiques et touristiques. Viennent ensuite les Fédérations auxquelles la FIFA verse également une partie de l’argent pour leur participation. Avec des montants qui peuvent atteindre quelques dizaine de millions d’euros pour les équipes qui vont le plus loin. Ensuite, libre à elles de redistribuer aux joueurs. Les joueurs étant payés par leur club toute l’année, les Fédération n’ont aucune obligation en la matière. Mais la plupart d’entre elles prévoient des primes en fonction des résultats.

Quel est le rôle des sponsors dans tout cela ?

Il y a deux types de sponsors, ceux qui sponsorisent une équipe, par exemple pour l’Equipe de France, il s’agit du PMU et de Carrefour et les sponsors individuels qui négocient directement avec les agents des joueurs. Dans ce dernier cas, ils n’apparaissent pas sur les maillots mais se rattrapent en essayant de mettre leurs logos en fonds lors des entraînements, des interviews etc. Bien évidemment, si pour certains sports ou évènements, des marques peuvent être motivées par la visibilité et la notoriété, pour un évènement comme la coupe du monde de foot, la plupart des sponsors sont déjà des marques très connues qui veulent juste être associées à des moments forts et symboliques. En retour, ils améliorent leur image, ce qui a leur permet d’augmenter leur chiffre d’affaires.

Avec les déboires de l’équipe de France  à la dernière coupe du monde, pensez-vous qu’il y ait eu des réticences de la part des annonceurs ?

Franchement, l’image de l’équipe de France s’est vraiment améliorée depuis un an. L’arrivée de Didier Deschamps a été décisive. Les joueurs ont reçu des consignes importantes pour l’image de l’équipe et il semble qu’ils les suivent. Et puis avec l’événement qui arrive, à savoir l’Euro 2016 en France, les marques sont déjà très présentes et le nombre de sponsor est en hausse finalement. Ça se passe donc très bien pour la fédération, et ce grâce à une très bonne gestion de l’image.

L’image est désormais un facteur essentiel dans le sport, le marketing sportif est donc bien installé ?

Effectivement, en France, on peut dire que le marketing sportif professionnel a pris son essor lors de la coupe du monde de foot de 1998. Aux Etats-Unis, cela avait démarré dans les années 80. Aujourd’hui, aucun pays n’y échappe.

Tout cet argent ne nuit-il pas à l’esprit du sport finalement ?

Non, car c’est l’argent généré par ces grands évènements sportifs que sont la coupe du monde de foot mais également les tournois de tennis comme celui de Roland Garros, qui permettent d’assurer le fonctionnement du sport tout au long de l’année. Bien sûr il y a beaucoup d’argent à la source mais en amont, il y a un important circuit de redistributions. Autre point positif : un grand événement sportif suscite souvent de la pratique sportive, ce qui est bon pour la santé. Au moment de Roland Garros, plein d’enfants se mettent à jouer au tennis, pour les championnats du monde d’athlétisme, on constate une hausse du nombre de licenciés pour cette fédération. De la même façon la coupe du monde de foot est une magnifique opportunité pour inciter les jeunes garçons mais aussi les jeunes filles à s’initier à ce sport génial. Mais à vrai dire tous les sports sont formidables, il faut juste trouver le sien.

Dernière modification le 30 juin 2014